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解讀中國四代策劃人
作者：郭成麟 時間：2004-4-20 字體：[大] [中] [小]
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國內(nèi)第一篇全面解讀策劃公司運作模式之力作，企業(yè)和策劃人最該研讀！
葉茂中還能火多久？中國策劃業(yè)何去何從？你方唱罷我登場，點子策劃、概念策劃紛紛粉墨出臺，品牌工程、品牌科技、品牌加工廠充斥于市，誰能真正引領(lǐng)中國策劃事業(yè)的繼續(xù)前進？誰代表了營銷策劃的先進發(fā)展方向？誰能幫助企業(yè)完成競爭力升級？筆者根據(jù)多年對營銷策劃行業(yè)的觀察和思考以及結(jié)合自身的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，向諸位看官交流幾點“拙越”看法。
中國策劃業(yè)，為什么會出生？
在中國，很多人認為策劃就是出奇制勝、點石成金、以少勝多、力挽狂瀾等等讓人贊嘆不已、激動人心、浮想聯(lián)翩的字眼。10余年來，中國大地涌現(xiàn)出大量策劃人和策劃公司，成為中國服務(wù)行業(yè)的一大亮點。其實策劃事業(yè)在中國的紅火主要源于以下三大原因：
第一：中國社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與發(fā)展的需要。
在中國計劃經(jīng)濟時期，人民所需物質(zhì)資料完全由國家統(tǒng)一制定計劃生產(chǎn)。企業(yè)是國家的，消費者購買產(chǎn)品幾乎沒有什么“自主選擇空間”。所以那個時候，企業(yè)之間沒有競爭，產(chǎn)品不愁銷售，資源人為配置，整個社會經(jīng)濟鏈條被管的很死，所以在那時以幫助企業(yè)創(chuàng)造銷售奇跡為目的的“策劃”根本沒有用武空間。92年開始，國家經(jīng)濟改革實行市場經(jīng)濟，于是社會生產(chǎn)力得到了空前的解放，“類自由經(jīng)濟能量”獲得了極大的“釋放”，同樣一個產(chǎn)品可以同時被多個企業(yè)生產(chǎn)，消費者對產(chǎn)品的選擇可以挑剔了，旺盛消費需求缺口被撕開，于是市場競爭開始！競爭的唯一結(jié)果就是“優(yōu)勝劣汰”，誰能爭取到消費者，誰能打開產(chǎn)品銷路，誰就能在中國市場擁有立錐之地。在國內(nèi)大好政策和歷史機遇的推動下，私營企業(yè)如雨后春筍般冒出。用“撐死膽大的，餓死膽小的”的來形容那時的經(jīng)濟現(xiàn)象毫不為過。但好日子很快就過去了。由于市場競爭的日益激烈，很多企業(yè)對產(chǎn)品銷路開始犯愁。如何讓自己產(chǎn)品銷的更好，如何打敗競爭對手等成為各大企業(yè)老板的頭等難題。從宏觀社會經(jīng)濟的發(fā)展來看，需要一股力量來推進經(jīng)濟微觀單元（企業(yè)）的繼續(xù)向前發(fā)展，提升其競爭層次，推動市場經(jīng)濟繼續(xù)向前發(fā)展以至最終完善。最終這股力量將能夠指導(dǎo)市場競爭的“策劃人”推上了中國市場經(jīng)濟的舞臺！
第二：中國傳統(tǒng)哲學(xué)文化傳承與作用載體的挪位。
只要人類社會存在，哲學(xué)文化就不會滅亡，只能是表現(xiàn)形式和作用對象的不同而已，策劃為哲學(xué)文化不可分割的一部分。在遠古原始社會，哲學(xué)文化用于指導(dǎo)人類的生存，與大自然競爭；到了封建社會，文化哲學(xué)主要用于指導(dǎo)朝代和國家的建立，主要表現(xiàn)在戰(zhàn)爭中，是國家與國家、朝代于朝代之間的競爭；到了社會主義市場經(jīng)濟的今天，中國傳統(tǒng)哲學(xué)對象根據(jù)全球競爭和國家發(fā)展的需要，作用對象的主體5000年來第1次表現(xiàn)在經(jīng)濟競爭上。任何事物的發(fā)展必須要有先進哲學(xué)思想的指導(dǎo)，如國家最近提出的要進行“哲學(xué)社會科學(xué)創(chuàng)新”論調(diào)，都是事物發(fā)展的客觀需要。中國市場經(jīng)濟的突然到來，讓很多企業(yè)措手不及，非常需要“專業(yè)哲學(xué)”的指導(dǎo)，非常需要“先知先覺的、透徹把握市場競爭規(guī)律”的專業(yè)人士來指點迷津。人類生存競爭需要“自然哲學(xué)家”伏羲、燧人氏，戰(zhàn)爭需要“軍事哲學(xué)家”孫子、諸葛亮，經(jīng)濟競爭當(dāng)然需要“市場哲學(xué)家”，即“營銷策劃人”。由此，筆者觀點認為，真正的策劃人首先必須是個“市場哲學(xué)家”。
第三：國外營銷咨詢業(yè)的側(cè)應(yīng)。
中國市場經(jīng)濟落后西方百余年，而國家經(jīng)濟不能不發(fā)展，但國內(nèi)沒有任何現(xiàn)成的理論來參考，中國策劃人沒人來培養(yǎng)。當(dāng)我們開始進行市場經(jīng)濟的時候，國外營銷咨詢業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟。筆者相信，國內(nèi)第一批策劃人，尤其是現(xiàn)今已成為中國里程碑式策劃公司的領(lǐng)軍人們，大都研讀過國外先進的營銷理論。國外策劃行業(yè)極大的刺激了中國一大批有志人士，他們看到了國內(nèi)巨大策劃市場需求空白，最終結(jié)合中國市場客觀實際，快速消化了洋理論，抓住了“西方的昨天就是中國的明天”的難得歷史機遇，很快在中國市場發(fā)出了他們的“響亮聲音”。所以，西方營銷咨詢業(yè)為中國策劃大師們的崛起提供了“教材”，催生了“中國策劃業(yè)”。
3代策劃翹楚，成就中國策劃史
中國第一代策劃人，策劃行業(yè)啟蒙期的代表為“點子派”核心人物“何陽”，其身上具有濃厚的中國文化色彩，可以歸為“純本土策劃人”，其靠的是“個人智慧”，為企業(yè)提供的是“點子激活市場”策劃哲學(xué)，紅遍了祖國大江南北。何陽時代的中國策劃業(yè)就像一張白紙，只要在上面點上一個“點”，就會創(chuàng)造一個市場奇“跡”，因為任何營銷創(chuàng)新，甚至是大膽敢想就能超出別人，就能讓消費者感到激動，讓市場生命力勃發(fā)。何陽影響了中國一大批后繼策劃人，引來了中國策劃行業(yè)的春天，為中國策劃業(yè)的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻。
90年代末期，與時俱進，以“葉茂中策劃”為代表的第二代策劃人登臺。到此為止，中國策劃業(yè)開始出現(xiàn)“正規(guī)雛形”，基本結(jié)束了策劃靠“單打獨斗”時代，出現(xiàn)了真正意義上的策劃公司。當(dāng)時國內(nèi)企業(yè)基本對策劃有了初步的認識，懂得了策劃是一種智慧輸出服務(wù)業(yè)，策劃行業(yè)進入了成長期。葉茂中開始開篇立說，出版大量營銷策劃著作，國內(nèi)各處開壇講學(xué)，展開大量策劃營銷攻勢，開始對中國策劃業(yè)的“教育工作”，與此同時其公司和個人取得了巨大的市場收獲，成長為中國策劃行業(yè)史的標(biāo)志性策劃人和策劃公司。其運作模式為“個人帶動公司發(fā)展，公司帶動行業(yè)發(fā)展”。研究葉茂中的成功與歷久不衰的背后秘密，完全歸結(jié)為他對歷史機遇的把握和對策劃哲學(xué)的深刻研究和宣揚。葉茂中知道在當(dāng)時歷史環(huán)境下，中國企業(yè)最想要的是什么？怎么做能夠征服企業(yè)？如其“將俗廣告進行到底”的策劃哲學(xué)及其他大大小小的“××論”，不斷的根據(jù)時局的發(fā)展向營銷屆發(fā)出自己的先進聲音，極大的豐滿了其個性。而與葉茂中同時代的其他策劃公司之所以江河日下，之所以總是比老葉慢半拍，就在于沒有總結(jié)出自己獨特的策劃哲學(xué)，在企業(yè)的心中沒有“清晰的個性定位”，或者隨著時間的推移慢慢的被淡化了。第三代策劃人的典型風(fēng)格是“完全策劃制勝”，高超的策劃技巧是其無堅不摧的唯一武器。
21世紀(jì)初，第三代策劃人的典型代表“北京精銳縱橫營銷顧問”殺出。其針對中國大量中小企業(yè)的實際強烈需求，以“實戰(zhàn)派”形象登場，其運作特點為“服務(wù)模式創(chuàng)新”，在國內(nèi)率先提出全程、新型“前期策劃+銷售代理+長期跟蹤顧問”的營銷策劃服務(wù)模式，為中小企業(yè)解決實戰(zhàn)銷售問題，無論從其“專業(yè)敬業(yè)，戒欺立業(yè)”的公司理念，還是從其領(lǐng)軍人王海鷹的個人工作經(jīng)歷來看，其始終在向企業(yè)灌輸“實戰(zhàn)形象”理念，迎合了當(dāng)時企業(yè)的心理需求：策劃要實戰(zhàn)管用，不要浮夸做秀，不要舞里看花。而且精銳縱橫在全國各地建有銷售分公司，為中小企業(yè)解決了銷售網(wǎng)絡(luò)匱乏的難題，完成了中小企業(yè)最想要“保姆式營銷服務(wù)”，其個性非常鮮明，公司市場定位非常準(zhǔn)確。所以，其很快取得了成功，并在中國策劃界確立了屬于自己的位置。
第二代、第三代策劃人在今天仍然活躍在中國營銷策劃舞臺，都做著具有各自特色的“營銷策劃”，都在吸引著各自的“客戶群”。筆者之所以選擇這三個人和其公司作為中國三代策劃人的“典型代表”，主要以其公司個性、經(jīng)營哲學(xué)、時間順序、歷史環(huán)境特性、行業(yè)影響力為參考指標(biāo)，并不代表著誰比誰更優(yōu)秀，他們直至現(xiàn)在都在為中國策劃屆做著貢獻。何陽說點子，葉茂中宣揚創(chuàng)意，精銳縱橫突出實戰(zhàn)，各有各的風(fēng)格，各有各的經(jīng)營哲學(xué)，但其取得成功的一個共性就是他們都捕捉到了市場歷史發(fā)展的脈搏，成功抓住了機遇，最終一戰(zhàn)成名。與三代策劃人同行的其他本土策劃人和策劃團隊雖然同樣取得了各自的大小成功，但其公司個性不突出，經(jīng)營哲學(xué)不足掛齒，不足立論，充其量是靠營銷策劃為賺錢唯一、第一目的。而且往往有一個怪現(xiàn)象，沒有經(jīng)營哲學(xué)的策劃公司和策劃人沒過多久就會掩面而去。
2004以后，中國企業(yè)需要策劃什么？
中國策劃業(yè)平均3年一個生命周期，每個周期代表著一個策劃時代，其發(fā)展到今天，已經(jīng)進入了成熟期初期。滿足客戶的市場需求，是策劃公司生存的唯一理由和價值。策劃公司的成功是其市場定位的成功。而定位成功的關(guān)鍵是對企業(yè)需求的理解和對市場發(fā)展趨勢的前瞻性理解的到位。縱觀中國市場經(jīng)濟發(fā)展至2003年以前的10年間，市場競爭歷經(jīng)了廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端站、品牌戰(zhàn)，也就是說營銷價值鏈的各個環(huán)節(jié)都經(jīng)過了市場競爭的洗禮。與此同時，策劃公司也發(fā)生了巨大的時代更替，由最初幫企業(yè)策劃一切到幫助企業(yè)完成單一環(huán)節(jié)的策劃和幫助企業(yè)完成單一行業(yè)的策劃，營銷策劃行業(yè)開始進入市場細分時代。
筆者及筆者所在的策劃團隊經(jīng)過對內(nèi)蒙、成都、合肥等大型藥交會的跟蹤觀察以及對目前市場成功案例的總結(jié)發(fā)現(xiàn)：中國營銷屆已經(jīng)進入營銷創(chuàng)新乏力的死胡同！各大展會95%的產(chǎn)品市場化設(shè)計不成功，產(chǎn)品概念雷同，產(chǎn)品形態(tài)單一，很多經(jīng)銷商不禁發(fā)出感嘆：好產(chǎn)品太難找了。先進的策劃哲學(xué)思想能夠促進企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和市場發(fā)展，落后的策劃哲學(xué)就會阻礙企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和市場發(fā)展。2004年以后，針對中小企業(yè)創(chuàng)新乏力、國外資本競爭進入、國家法律監(jiān)管日益嚴(yán)厲的全新市場格局下，本土策劃公司最該做些什么？應(yīng)該擔(dān)負什么樣的歷史責(zé)任？中國中小企業(yè)最需要策劃什么？都有待于本土策劃人來注解。
筆者堅信：中國營銷屆正式進入了“產(chǎn)品設(shè)計制勝”、“產(chǎn)品設(shè)計決定傳播”時代！產(chǎn)品市場化設(shè)計是企業(yè)的第1次營銷！如果營銷不重視產(chǎn)品設(shè)計，策劃就是舍本逐末，就會淪為亡羊補牢。2003年中國市場的兩大經(jīng)典案例：農(nóng)夫果園和脈動飲料，其取得快速成功的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品市場化設(shè)計的成功。農(nóng)夫果園三種水果混合，實現(xiàn)了產(chǎn)品形態(tài)的差異化創(chuàng)新，而三種水果混在一起只有喝前搖一搖才能混合均勻，產(chǎn)品概念及產(chǎn)品廣告“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”隨之出籠。所以，只要產(chǎn)品本身市場化設(shè)計到位，營銷傳播則水到渠成，而且能夠?qū)崿F(xiàn)從產(chǎn)品到傳播的整體差異化創(chuàng)新，所以產(chǎn)品相應(yīng)具有極強的市場競爭力。而觀察目前市場的大多產(chǎn)品都是先有產(chǎn)品后有概念，企業(yè)拎著產(chǎn)品去找策劃公司制造概念，最后產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身相脫節(jié)，不能融為一體，一個概念可以被同類產(chǎn)品所克隆，所以市場出現(xiàn)了營銷傳播同質(zhì)化現(xiàn)象，究其背后深層原因即產(chǎn)品市場化設(shè)計的失敗！
正是基于上面對中國營銷環(huán)境的分析，筆者創(chuàng)建了【中國產(chǎn)品設(shè)計之隊】，總結(jié)中國市場300多成功案例，獨創(chuàng)“產(chǎn)品設(shè)計5指法則”，專注為企業(yè)提供“產(chǎn)品市場化設(shè)計”營銷策劃服務(wù)。作為中國第四代策劃人，下一個3年將是中國營銷策劃屆迎來大轉(zhuǎn)折的非常時段，我們的使命就是幫助企業(yè)認清時代變遷特征，將營銷創(chuàng)新的重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品市場化設(shè)計上來，提升其市場競爭層次。比如我們幫助廣州一個美容化妝品客戶做策劃時，他們一共有12種女性美容產(chǎn)品，想挑出一個來招商主打市場。最后經(jīng)過營銷診斷，12種產(chǎn)品全部被我們槍斃，因為這個企業(yè)是個小企業(yè)，根本無法運作大品牌才能運作的諸如“抗衰老”等產(chǎn)品。我們最后挑出其12種產(chǎn)品中的兩種進行雜交，重新進行產(chǎn)品市場化設(shè)計，即把其“除螨霜”放到面貼膜里去，在技術(shù)上非常容易解決，最后一個全新的“美白去螨概念產(chǎn)品”新鮮出籠，每盒6片裝，共分3片美白貼和去螨貼的“1+1”組合形式，廣告?zhèn)鞑ルS之水到渠成：周1、3、5去螨，周2、4、6美白，周日女人換張臉。經(jīng)過一番重新設(shè)計，產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身形態(tài)融為一體，同時切分去螨和面貼膜兩大美容市場，使產(chǎn)品極具市場差異化競爭力。
所以，中國企業(yè)最缺乏的就是產(chǎn)品創(chuàng)新能力。而產(chǎn)品是市場競爭的根本，就像日產(chǎn)集團老總在《對話》欄目所說：產(chǎn)品永遠是最重要的。尤其對于急需完成市場原始積累的中小企業(yè)來講，產(chǎn)品設(shè)計制勝是他們?nèi)〉贸晒Φ奈ㄒ恢苿俜▽殹?
展望未來：中國需要“4懂”策劃人
策劃是第一營銷生產(chǎn)力！策劃絕對不能被神化，策劃是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)新科學(xué)。從長期來看，策劃的唯一使命就是幫助企業(yè)實現(xiàn)“現(xiàn)金流凈增長”。未來的策劃人和策劃公司必須要有4懂，即“懂營銷、懂財務(wù)、懂管理、懂經(jīng)濟”，只有做到這4懂才能為企業(yè)提供切實的營銷策劃服務(wù)。光懂營銷不懂財務(wù)，不能為企業(yè)提供超強的“盈利模式設(shè)計”服務(wù)，不懂“損益表制定”很難幫助企業(yè)實現(xiàn)年度銷售目標(biāo)；不懂管理很難保障企業(yè)銷售目標(biāo)實現(xiàn)和自身營銷策劃公司的目標(biāo)實現(xiàn)；不懂經(jīng)濟很難幫企業(yè)把握住正確的戰(zhàn)略發(fā)展方向。所以，市場發(fā)展規(guī)律要求“4懂”策劃人和“4懂”策劃公司的出現(xiàn)，未來中國營銷策劃界將進入完全市場競爭時代。
（作者系北京華夏佰強營銷咨詢有限公司總經(jīng)理） 北京華夏佰強營銷咨詢有限公司根據(jù)6年來的中國市場實戰(zhàn)經(jīng)歷，總結(jié)中國企業(yè)市場運作的成功和失敗經(jīng)驗，成功創(chuàng)建 【中國新產(chǎn)品招商之隊】【中國產(chǎn)品設(shè)計之隊】【中國文案創(chuàng)作之隊】3大協(xié)作策劃機構(gòu),專注解決產(chǎn)品設(shè)計/新產(chǎn)品招商/實戰(zhàn)文案創(chuàng)作等企業(yè)營銷運營中的薄弱環(huán)節(jié),為中國本土企業(yè)提供全面的實戰(zhàn)營銷服務(wù).曾為20多個產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場提供營銷服務(wù),相繼榮獲2002年中國企業(yè)案例大賽銀獎,2002年中國藥品營銷案例大賽三等獎項。華夏佰強認為:產(chǎn)品設(shè)計是企業(yè)的第一次營銷；招商是企業(yè)的第二次營銷；實戰(zhàn)廣告創(chuàng)作是企業(yè)的第三次營銷。聯(lián)系電話: 13683299645/010－84285557，電子郵件: guowilon@163.net